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八岁的双十一:从“消费至死”到“全民狂欢”

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  52秒破十亿

  去年双 十一交易额破百亿用了12分28秒,而今年 的用时几乎只有一半。截止11日上午7点,天猫平 台交易额已达到574亿元。不出意外,当“全民狂欢”日结束的时候,新的纪录将再次诞生。

  从2009年的5200万人民币,到去年的912亿人民币,天猫双 十一的交易额不断刷新着纪录。伴随着 交易额纪录的改写,双十一 的名头也在悄然发生着改变,娱乐化 的趋势越来越明显。

  今年,天猫前 有潮流盛典后有双十一晚会;京东一 场刘强东亲自上阵的直播秀加一场时装秀;苏宁在无锡造了个“笑倾城”复古街市,还围绕 这个主题办了场晚会。

  

马爸爸
变着魔术念着魔咒

 

  马云的魔术表演

  今年的“猫晚”,一身休 闲帽衫的马云在台上一边变着魔术,一边念着“魔咒”:“星期一上淘宝,星期二上淘宝,星期三上淘宝,......”

  

贝克汉姆夫妇

 

  贝克汉姆夫妇

  

科比

 

  科比

  

何穗、李宇春

 

  何穗、李宇春

  虽然没了水果姐,“猫晚”的卡司 级别却依然不减,斯嘉丽·约翰逊 坐着直升机空降现场,贝克汉 姆夫妇同台亮相,科比、OneRepublic、梁朝伟、林志玲、陈奕迅、宋茜、李宇春、华晨宇、TFboys、岳云鹏 等明星也悉数到场,台上每 个人都是三句不离“买买买”。

  “消费与娱乐的边界,在双十 一期间将完全模糊化。”天猫给 如今的双十一许下了这样的预期。

  如果说之先的“秀肌肉”是为了 打消剁手党对于物流和体验的顾虑,那么,营造出一片“娱乐至死”的气氛,又是打的什么主意呢?

  双十一开始“新故事”

  今年是 双十一走过的第八个年头,如果说 一开始推出它的目的在于普及网购习惯,在今天,这样的 历史使命早已完成。

  2009年,阿里刚 刚推出天猫的时候,网络购 物占全社会消费品零售总额比重不到2%,而网购用户刚刚突破1亿。

  而到今年,中国电 子商务研究中心《2016年(上)中国网 络零售市场数据监测报告》显示,2016年上半年,中国网 络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.8%,中国网购用户规模达4.8亿人。相对于7.1亿网民总数,这个渗 透率已经非常之高。

  《2016年中国 消费者网络消费洞察报告》(以下简称《报告》)显示,网络零 售市场已经走出“疯长”期,交易规 模增长维持平稳。

  

图片来自:2016年中国
消费者网络消费洞察报告

 

  图片来自:2016年中国 消费者网络消费洞察报告

  如图所示,2012年的增长率以64.70%居于高点,2013年以后开始回落,2015年与2016 年的增长率接近,逐渐放缓。

  大的电 商平台都早已察觉到了这一变化。此前,天猫无忧购品牌的负责 人王立成告诉钛媒体,从2014年的双十一开始,天猫发现,整个国 内的消费进入到一个“相对的调整阶段”。

  “一大变化就是,整个电 商行业的流量红利在迅速的衰减。拿智能手机来说,已经逐 渐普及到了乡镇和农村,短时间 内很难再出现爆炸性增长。”

  而后起 的中小电商平台,在大平台的夹缝中,也从未 放弃过逆袭的希望。

  在B2C零售电商领域,阿里与 京东依然位居前两位,天猫占53.2%、京东占24.8%。但是与2015年上半年相比,市场份额都有所下降,天猫2016年上半 年的市场份额同比下降4.5%,京东下降0.3%。B2C电商前 十名的市场份额也出现了下滑,从95.1%下降至92.9%。

  鉴于流量红利见顶,电商增速放缓、市场被逐渐蚕食,对于分别坐拥4.34亿、1.88亿活跃用户的阿里、京东这些巨头们来说,比起拉新,抓住已有的消费者,并激发 他们的冲动性消费,变得更为重要。

  然而,对于多数资深“剁手党”来说,双十一 早已不是唯一的选择,黑五、618、818……还有一 年当中的各种传统节日的打折,如何撬 动资深剁手党们的口袋,就成了首要命题。

  当然,仍然还 有一些在双十一门外徘徊的人,对于这个群体,电商巨 头们的目标就更加明确——“快到碗里来”。

  要达成这两个目标,八岁的 双十一就需要讲点新故事了,“全民狂欢”的虚构概念应运而生。

  起初,双十一 的推出只是为了帮助人们认知淘宝商城(现在的天猫)这个新成立的平台,顺便在 年底前提升下销量,刺激一下全年业绩。然而,通过几年的时间,双十一 却硬是建立起了一种心理预设——“双十一”等于“全场五折”,这个预 设在这几年还在不断外延,从全场 五折到购物狂欢,再到全民狂欢。

  双十一最强大的地方,在于造 出了一个由想象构建的秩序,这背后 的一个重要假设是——双十一是一个节日。谁还会记得,双十一这个故事开始,只是“关爱光棍群体”。

  “全民狂欢”的新诱惑

  兴师动 众的双十一晚会、预热营销投放,与不断 刷新的销售额相对的,是一路走高的投入,所以外 界对于双十一是否真的能够赚钱,一直抱有疑问。马云在 双十一探班时十分轻快的说道:“我对销 售数据没有任何要求。双11是消费 者和商家的节日,买得开心,卖得快乐,图的就 是个开心和快乐。”

  今年双 十一对外强调的也是“狂欢 ”,而非促销打折,难道说,只要大家开心,赚不赚钱真的无所谓?

  《报告》中关于“购物时 会重点考虑哪些因素”的调查发现,51.5%的人购 买商品时看重品牌,45.6%的人看重品质。

  这解释 了为什么近年以来,各大电 商都在抢着吸引大牌入驻,给予他们更多的扶持。用户对 品牌和品质的追求促使C2C向B2C转移,这也是 京东关闭拍拍网,阿里逐 渐向天猫倾斜的原因。

  所以,电商们 劳师动众的造出一副狂欢的景象,其实是另有如意算盘。几大电 商平台上巨大的流量,一直被 线下零售和品牌商们看在眼里,很多品牌都抱着“即便不卖货,打个广告也不错”的想法入驻电商平台,而双十 一这样一个流量爆棚的日子,自然是 任何一个商家都不想错过的。

  这两年 的双十一都在围绕着“全民狂欢”一概念 传达这样一个信息:双十一除了购物,还有各种好玩好乐的,不剁手 的也可以来一起high。人气聚起来了,流量变 现就成了顺理成章的事。

  所以,无论是 节节攀升的交易额还是络绎不绝涌入的用户,都是双 十一增强品牌影响力、对外招商的筹码。

  拿网购第一大品类——服饰来说,下图是CBNData《2016全球潮 流生活消费趋势报告》中天猫 大牌女装入驻的时间表,可以看到,2014年之后 品牌入驻数量显著增多,2016年成为 高端服饰品牌入驻线上的小高峰。逐年上升的流量,对于天 猫招商能力的提升可见一斑。

  

图片来自:CBNData

 

  图片来自:CBNData

  

图片来自:CBNData

 

  图片来自:CBNData

  另外,我们还会发现,很多消费需求其实是“逛”出来的,《报告》发现,有25.5%的网购 消费者都是在漫无目的“逛”中不知不觉的剁了手,还有23.9%的人是 在平台的推荐下选购了商品(这部分 主要指的是平台根据用户画像进行的推送),所以说,只要进 入了这场狂欢节,就有一 半的可能性会剁手。

  一方面,电商平台们用“全民狂欢”包装出一种符号价值,让你不 知不觉地为此买单。另一方面,打折促销带来“占了便宜”的快感,会无形中促进消费。此外,“狂欢”的含义中往往隐含着“宣泄”,全民狂 欢还释放出一个信息:这里是 一个发泄压力的好地方。

  所以,双十一正在用“全民狂欢”的名义,诱惑人 们来通过剁手来释放压力和欲望。通过长 达八年的氛围营造,从打折 促销到全民狂欢的概念转换,诱惑的 本质在逐渐被隐藏,这会让 你产生了一种错觉,所有的 剁手行为都是自己发挥主观能动性的结果。

  当人们 徜徉在狂欢的气氛里,所购商 品的实用价值在被忘却,于是,你开始了买买买、囤囤囤。很多时候,你都不 是在为商品的实用价值买单,而是在 享受买买买时那种甜蜜的心理感受。

  于是,双十一 开始不断在人群中扩散,“全民狂欢节”的概念逐渐深入人心——有公司 为双十一提前下班;有学校为双十一24小时供网。

  对于双十一是“一场线 上线下的全民狂欢”这件事,我们已不再抱有怀疑。



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