四川睿
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网络营销公司

开展全 网整合营销推广的五个步骤

  今天我们说说全网整合营销,随着公司发展,市场占有率的提升,单一的 利用某些渠道获取用户,越来越接近天花板。还有一 些公司希望在某个时间节点,利用市场的火热氛围(例如双11),达成市场推广目的。这都要 求运营策略的制定者对全网推广有一定的了解。今天我们的主题是,全网整 合营销推广的正确姿势。

  一. 为什么 要做全网整合营销

  为什么 会出现全网整合营销,核心在 于用户在发生变化,对信息 的掌控和沟通能力也比以往任何时代都强。不依赖 于传统的信息提供者,任何人 都可以利用网络自主搜寻信息,甚至产生信息。技术的 发展使得公司与用户,用户与 用户间的沟通方式发生着巨大变化。某种程度上,因为媒 体和沟通渠道的丰富,给推广人员带来麻烦,其根源 在于其不可控性。但从发展的角度来看,也带来更多机遇。这也要求公司高层把品牌管理,销售推广,网络营销,社交营 销及其他形式的营销沟通等整合到一起,以传达 清晰的品牌形象,扩大行业知名度,提高用户量。

  二. 什么是全网整合营销

  如前所述,如果将全网整合营销,理解成 简单的多渠道广告投放,这是根本错误。它需要 在统一的顶层品牌设计,和目标 用户与公司产品接触的所有节点基础上,并对各 节点的用户进行吸引,说服工作。有点拗口哈,一个一个来。

  1. 什么是品牌顶层设计?

  品牌顶 层设计是产品希望传达给用户的形象内容。可以说 品牌顶层设计是企业战略的一部分。这里大风704要说明的。运营人 员需要对推广信息过滤整理,如统一的品牌形象,防止给 到让用户接收混乱信息。

  2. 什么叫各节点呢?

  首先,我们可 以理解成消费者的购买阶段,为了比较好说明,这里把用户购买分为5个阶段,如下图:

  (1)注意需求

  这个阶 段购买者可能会因为某个事件注意到自己的需求,这类需 求的引起可能是由各种因素引起的,比如内在的,可能我们饿了,就会想吃东西。外在的,别人说我太胖了,则会去考虑减肥。

  (2)信息收集

  在决定要吃东西后,我们会去各类app找吃的,或者上百度,360之类的搜索,也可以去问同事,或者在微博,一直播 等平台看各类网红的推荐,这表现 出当今信息渠道的多样化,信息来 源的影响程度也随产品,品牌,渠道,用户而异。

  (3)候选评价

  用户在 收集各类信息之后,需要对其行处理,并选择产品。面对相同的需求,不同的 人会选择全然不同的产品。有些用户会比较理性,做出决 定前会综合考虑,分析。有些则完全向反,仅凭冲 动就能做出购买。当然,同一类 消费者也可能同时拥有上述两类形为。

  继续吃的例子,同样都是吃,你特别喜欢日料,而我则希望吃湘菜。假如我 们同时面对湘菜,你更重视口味,我更重视环境和服务,那么我 们的选择也全然不同。

  从运营者角度来说,我们要研究目标用户,找出他 们实际如何来评价方案,如果知道评价过程,就可以 采取措施来影响用户的选择。

  (4)决策购买

  用户在收集信息,并对其 做出评价后就初步形成了购买意向。是不是 用户完成购买意向后就万事大吉了呢?并不是。用户做 出购买决策后往往会受诸多因素影响。如不可 预料的诸多因素,其中有可控因素,不可控因素。

  例如:我们已 经决定某家湘菜馆吃饭,但是手机铃声一响,家人打 电话说饭已经做好了,这是不可控因素。如果到了饭店,服务员 冷漠脸说先排队吧,晾在一边自己忙去了,这时用 户可能改变自己的决定。这类因 素我们定义为可控因素。网站推广中,因为客 服服务质量不够,引起跳 单的情况太常见了。

  购买意向不意味购买,运营人 员需要降低阻碍用户购买的影响(如可控因素)。

  (5)购买后行为

  购买后 行为的重点是建立客户满意度,提高重复购买率。

  3. 什么叫 目标用户与产品接触节点?

  首先我们要了解的是,营销的 内涵一般来说是集中解决目标市场的对产品的认知,偏好,形像的过程,并且将 与消费者的长期关系视为一种管理。优秀的 运营者会将这类管理深化,带来巨大效益,社群营 销就是一大典范。良好的 管理过程应当从审视目标用户可能与公司产品的所有接触节点开始。

  在产生需求前,会从哪 些渠道了解美食,可能是一张照片刺激,产生了吃的欲望,像肯德基。需求产生后,我可以查看了各类app,利用搜索,也可以从微博,视频红人等寻求建议,同时也 可以去美食网站搜寻各类点评,查看价格。在信息搜索过程中,也许有 某个餐厅击中需求,产生消费欲望。

  运营人 员要做的是评估不同阶段(购买阶段)用户的接触体验,从其角 度制作接触信息,达成良好关系。进而吸 引用户或促成用户购买。

  三. 开展全 网整合营销的步骤

  1. 用户研究

  任何营 销活动的开始是对目标用户的定位研究。目标用 户是产品的购买者,或者对 购买决定形成重要影响的人。这需要 我们首先对目标用户进行定位。

  2. 确定用户特点

  一旦明确了目标受众,运营人 员必须确定营销目标。这里说 的营销目标当然包括购买,购买是最终极目的,但不是唯一的方向。例如某 些产品的购买决策过程较长,运营人 员就需要知道目标受众目前处于哪一类阶段,以及发展方向。如果处于第一阶段,首要是 着力于激发用户好奇心,初步建 立产品偏好为重点。如果处于第二阶段,则把重 点放在使用各类营销工具的组合,对用户 进行说服教育工作,帮助建 立预期的产品偏好。在用户 形成购买决策后,记住,形成购 买决策不代表购买。这时就 要为潜在的购买者提供更多信息。如促销折扣等,促使用户最终购买。

  3. 渠道媒体的选择

  首先要 对媒体特点做到足够了解,不同的 渠道媒体就是不一样的受众人群,腾讯的 用户更偏向年轻群体,新浪偏向中年用户群,百度的流量复杂,用户群体也很多样。细分市 场要留意垂直类媒体。

  除了要 做对媒体本身的特点心理有数之外,也要对 不同渠道的不同产品特点有细分了解。例如百 度搜索竞价推广的特点是可以找到更多第三阶段的用户,搜索往 往都是带着需求的,从关键 词输入的那一刻起,其背后 就代表了一个用户需求,只是强弱的区别。但是百度dsp的营销 特点在于拥有海量第一阶段用户。

  媒体渠 道的选择直接决定全网营销推广的费用配比和营销策略。

  4. 物料设计

  确定了营销目标后,需要着 手对广告投放的物料设计中。物料设 计需要注意两方面的内容:

  (1)物料信 息与阶段人群匹配

  最理想 的物料设计是能够引起用户注意,激发兴趣,促成购买。但是很 难由一个广告投放点满足用户从认知阶段一直引导到购买阶段,实际上也没有必要。营销是 由系列事件决定,而非由其中一环。但是我 们要注意的事不同阶段的用户,希望我 们告知的内容是不一致的。例如此 时我并没有购车的需求,你告诉 我大众在做年中大促的活动,买车送上牌费。这样的 促销信息于我是没有用的。核心在 于我处于第一阶段早阶用户,而你用 的是第三阶用户的促销信息。

  (2)物料设 计与用户特点匹配

  如前所述,不同产 品拥有差别巨大的目标用户群体,包括理 性用户群和感性用户群,对于前者,他们关 心的是与自身利益相关价值。信息中 应该明确展示会给用户带来的其期望的好处。而感性 诉求者更多用需要激发用户情绪,产品购买欲望。这对信 息内容的要求上可以用感性的文案和图片,倡导一 系列感情的诉求。

  5. 编制预算

  编制预 算是任何营销的重点。在网络推广中,我们一 般采取目标任务法来编制预算。所谓目标任务法,是指为 了达成销售目标,预计完 成所需任务的费用。

  举例:某商城单uv成本是2元,产品转化率是1%,客单价1000元。要取得销售目标100万的目标,需要多 少的推广费用呢?这里给出公式:销售额=uv*转化率*客单价

  所以得到需要uv:100000,总uv成本则等于20万。这样就 初步计算出营销费用。当然品 牌营销的效果也难以通过计算哪一个任务会完成那一项指标。这就需要建立kpi等数据 指标来综合判断。

  以上我 们从全网营销推广的各个视角,对其产生,概念,以及实 施流程的注意事项进行阐述。

  总体来说,全网整合推广,需要我 们从目标用户出发,研究用 户购买决策的评价过程,从其角 度制定营销计划,选择投放渠道,设计出 分别满足各购买级段用户疼点的物料信息,以影响,激发,吸引,说服用户,达成最终转化。






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